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可持續時尚戰略成重心 Chanel入局可持續之爭

2019/6/17 17:01:00 來源: 全球紡織網評論(0)245

ChanelLVMH

  在社會效益與經濟效益的共同驅動下,實施可持續時尚戰略已經成為各奢侈品牌當下發展的重心。

  據時尚商業快訊,隨著LVMH和開云集團不斷加大對環保和公益業務的投入,奢侈品牌CHANEL近日宣布其已收購波士頓綠色化學公司Evolved by Nature的少數股權,但交易細節尚未透露。

  Evolved by Nature主要為紡織品和醫療器械等行業設計和開發基于生物材料的產品,例如利用液態天然絲制活性絲。CHANEL在聲明中表示,此次合作使品牌得以探索各種創新面料和紡織器械,是集團投資綠色技術戰略的一部分。

  去年12月,CHANEL宣布在未來的產品中不再使用特種動物皮草,包括鱷魚皮、蜥蜴皮、蛇皮和鰩魚皮等,CHANEL時尚部門總裁Bruno Pavlovsky表示現在采購符合品牌質量要求和道德標準的皮草變得越來越困難,因此品牌未來會重點開發研究紡織和皮革類材質的創新。

  奢侈品和時尚品牌的可持續發展戰略涵蓋整個產業鏈,從原材料和面料的開發、到可持續的包裝和商品循環再利用。無論是收購開發生物材料的高新技術公司,還是探索皮草替代面料,都是CHANEL等奢侈品牌進行可持續發展的不同層面。

  種種跡象表明,CHANEL正在加碼可持續時尚的投入,這無疑打破了此前LVMH與開云兩大奢侈品集團的可持續時尚的二元競爭格局。有分析認為,LVMH、開云集團與CHANEL之間頭部奢侈品牌競爭正從原本的消費市場的爭奪上升至社會話語權的爭奪,而這樣的趨勢在近一年來愈發明顯。

  在上個月的哥本哈根時尚峰會Copenhagen Fashion Summit上,包括耐克、H&M集團、PVH和開云集團在內的來自42個國家的1300多位嘉賓就實現革命性包容增長、回歸可持續發展創新解決方案的主題進行討論,呼吁加強業內合作與政策推動,支持可持續材料的應用。

  開云集團憑借其長期的可持續發展戰略成果占盡風頭。集團董事長兼首席執行官Fran?ois-Henri Pinault在會上承諾,開云集團從2020年起旗下各品牌僅招募18周歲以上的模特參與其時裝秀或時裝大片拍攝,并表示“作為一個全球性奢侈品集團,開云深知品牌形象對外界的影響,尤其是對年輕一代。開云有責任為整個奢侈品行業做出表率,我們希望有更多公司參與到這樣的行動中來。”

  早在2013年,開云集團就開發了環境損益表(EP&L),對品牌在經營生產及銷售過程中對環境產生的影響進行衡量,包括社會成本和經濟成本,用貨幣的形式表現出來,2016年又開發了“我的環境損益表”My EP&L”移動端應用程序。2017年推出“2025戰略”,從減少環境損益、加強行業整體合作和創新三方面來推進綠色戰略。

  同年10月,開云旗下代表品牌Gucci宣布放棄使用包括水貂、土狼、浣熊、狐貍、兔子和卡拉庫爾大尾綿羊等動物皮毛。上月開云集團宣布的關于動物保護的開源項目“動物福利準則”(Animal Welfare Standards)是奢侈品和時尚行業迄今最為全面的準則,內容涉及整個供應鏈。

  自2017年開始,開云集團就開始在中國推廣可持續時尚理念。先后在上海時裝周期間舉辦“創新奢侈品實驗室”,推出中文版環境損益表EP&L微信小程序,設立可持續發展大獎K Generation Award,以及今年4月在上海舉辦創新材料論壇。

  奢侈品行業的另一巨頭LVMH也并未松懈在可持續發展時尚方面的努力。早在20多年前,LVMH便成立了環境保護部,并將可持續發展作為企業戰略的重要部分,近年的舉措更是愈發頻繁。去年LVMH內部基金會表示扶持了112個環保項目,比前年增加一倍。同時還制定了環保KPI,計劃到2020年二氧化碳排放量將減少25%。

  開云與LVMH兩大奢侈品集團在可持續發展策略上互不相讓的局面形成已久。雖然雙方在2017年共同起草了《勞動關系與模特健康保障章程》,章程中將模特最低年齡設為16周歲,但是在開云宣布2020年起只聘用18歲以上模特后,LVMH并未與開云站在同一立場,反而表示16至18歲的模特們真正需要的是一個安全的工作環境和氛圍,而不是失去工作機會,LVMH不贊同也不會效仿,會堅持自己的立場。

  盡管LVMH對可持續發展也投入了巨大精力,但是目前開云集團卻更占上風,已經通過全球范圍內的營銷活動在公眾中樹立了可持續發展的行業領軍形象。為了與開云集團的社會聲量抗衡,LVMH同樣需要一個明確的公眾形象,而科技正在成為LVMH壓制開云集團的一張關鍵牌。后者在與哥本哈根時尚峰會同期舉行的法國巴黎Viva Technology峰會上扮演重要角色,吸引了大量關注。

  不過,隨著可持續發展成為行業共識,LVMH也絲毫不放手可持續發展。上月,LVMH宣布已經與聯合國教科文組織(UNESCO)簽署了一項為期五年的戰略合作伙伴協議,以支持該機構的政府間科學項目Man and Biosphere(人類與生物圈,簡稱MAB)。此外,LVMH集團還將參與MAB的科研項目,并為該項目提供指定基礎設施資源,以幫助建立用于長期保護生物多樣性的動物保護區試驗點。

  LVMH和開云集團作為行業領頭羊,帶領更多品牌向可持續發展戰略邁進。近年來,奢侈品和時尚行業由于長期遭受關于環境與公益方面的質疑,許多品牌開始意識到可持續發展在品牌形象戰略方面的重要性,并相繼采取相應措施。

  皮草便是可持續發展中最為關鍵且敏感的焦點議題。目前,奢侈品牌正在以指數增長的方式宣布放棄皮草。已加入零皮草陣營的時尚和奢侈品牌有Burberry、Armani、Versace、Gucci、CHANEL等。去年因銷毀總價值2860萬英鎊商品而引起軒然大波的Burberry也承諾今后將不再銷毀庫存產品,轉為采用回收、再利用、捐獻等可持續的方式處理庫存。

  繼CHANEL后,最新加入聯盟的頭部奢侈品集團是Prada,上月底集團宣布旗下品牌將從2020年春夏女裝系列開始不再使用動物皮草。美國人道協會時尚政策主管PJ Smith認為,Prada的決定標志著奢侈品行業的頭部品牌已經從原本的對立面轉移到了同一陣線,國際零皮草聯盟主席Joh Vinding也表示隨著越來越多奢侈品牌的加入,消費者對于動物皮草的態度也發生了變化。

  2015年,德國時裝品牌Hugo Boss加入國際反皮草聯盟,從2016年的秋冬系列開始遵守聯盟百分之百的皮草禁令;

  2015年,Stella McCartney憑借一件純白色#FurFreeFur系列仿皮草大衣拿下英國時尚大獎;

  2016年春季,Giorgio Armani也從2016/17秋冬系列開始舍棄皮草材料,獲得業界一致好評;

  2017年6月,奢侈時尚電商集團Yoox Net-A-Porter希望在可持續發展和零殘忍時尚方面更進一步,承諾將以動物皮草制成的所有產品全部從其網店下架;

  2017年10月,Gucci首席執行官Marco Bizzarri突然宣布加入國際零皮草聯盟;

  2017年12月,Vans母公司VF集團宣布將不再使用皮草;

  2018年3月,Versace第二代掌門人Donatella Versace表示Versace已開始采取行動,不再使用動物皮草,她認為不應該通過殺死動物來制造時尚;

  2018年3月,舊金山市議會近日通過禁止皮草交易法令,成為美國最大的反皮草城市;

  2018年4月,Maison Margiela現任創意總監John Galliano宣布不再使用動物皮草;

  2018年5月,Bottega Veneta首席執行官稱未來皮具材料將不再來自于動物;

  2018年6月,繼宣布不再使用皮草后,Gucci將停止使用安哥拉兔毛;

  2018年9月,Burberry CEO Marco Gobbetti宣布品牌不會再焚燒積壓庫存,且不再使用兔毛、狐貍毛、貂皮和浣熊皮等動物皮草;

  2018年9月,英國時裝協會決定倫敦時裝周全面停止使用動物皮草;

  2018年9月,美國洛杉磯將于2020年全面禁止銷售皮草;

  2018年9月,PETA入股Farfetch以敦促更多奢侈品牌停用動物皮草;

  2018年10月,Diane von Furstenberg決定停止使用動物皮草;

  2018年10月,Coach加入國際零皮草聯盟,宣布將不再使用動物皮毛;

  2018年10月,Jean Paul Gaultier在采訪中表示或正考慮放棄使用皮草;

  2018年12月,CHANEL將不會再使用鱷魚皮等珍稀動物皮草;

  2019年2月,3.1 Phillip Lim宣布不再使用動物皮草;

  2019年5月,開云集團發布動物福利準則;

  2019年5月,Prada宣布將從2020年春夏系列起不再使用動物皮草。

  至此,五大頭部奢侈品牌中只剩下愛馬仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表態。不過,對于LVMH而言,旗下品牌雖然還未有大規模地加入零皮草浪潮的跡象,但已開始嚴格控制稀有動物的皮料來源,于2011年收購了全球最大的鱷魚皮革制造廠之一的恒隆集團,盡力地保證從生產到銷售等環節符合道德標準。

  CHANEL等品牌的環保宣言對于愛馬仕而言無疑是一記重擊,當90%的頭部奢侈品牌都宣布停用動物皮草,仍然堅持使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕已被逼至墻角,面臨著巨大挑戰和壓力。

  五大頭部奢侈品牌中只剩下愛馬仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表態,特別是愛馬仕已陷入孤立

  在上周舉辦的年度股東大會上,有投資者再次向品牌獲取鱷魚皮的道德性提出質疑。愛馬仕CEO Axel Dumas不得不對此作出回應,表示品牌旗下供應商和農場在飼養鱷魚時的指南比當地法規要求更嚴格,因此每個農場都能尊重動物的健康,品牌每個月也會親自到供應商和農場中進行監督,“這是愛馬仕文化的一部分。”他不認為使用動物皮草是愛馬仕一個品牌的問題,而是一個公共衛生的問題。

  這同樣關乎未來年輕消費者心智的爭奪。在可持續發展議題上,消費者心理顯然正在向著不可逆的方向發展。據麥肯錫《千禧一代調查》顯示,66%的千禧一代愿意為環保產品支付更高的價格,42%的千禧一代希望商品的制作過程可以透明化。由此可見,可持續發展策略不僅能為品牌帶來社會效益,還能帶來不可小覷的經濟效益。

  頭部奢侈品牌的拉鋸戰正從消費市場上升至社會話語權的影響力比拼。隨著消費者對于環保與公益意識的提升,可持續發展對于品牌爭奪社會話語權有著極大的助力。此番CHANEL在可持續發展戰略上的嘗試,使得這一場沒有硝煙的戰爭的戰火繼續蔓延。

  長久以來,LVMH、開云與CHANEL作為奢侈品行業的三大巨頭,在消費市場的爭霸戰愈演愈烈。

  CHANEL、LVMH旗下的Louis Vuitton、開云集團旗下的Gucci之間的銷售數據也在不斷拉近。根據CHANEL公布的創立108年來首個公開財報,其2017年年銷售額達96.2億美元,營業利潤為26.9億美元,凈利潤錄得18億美元。據悉,CHANEL今年會繼續公開業績報告,Bruno Pavlovsky透露2018年又是業績超出預期的一年。

  在2017年趕超愛馬仕的Gucci去年再創業績新紀錄,首次進入80億歐元俱樂部,而根據LVMH老板Bernard Arnault首次披露的核心品牌Louis Vuitton業績,去年該品牌銷售額錄得100億歐元,與Gucci僅相差20億歐元。

  此前曾一度傳出CHANEL將被LVMH收購的消息,對此,LVMH首席財務官Jean-Jacques Guion本周回應稱,以CHANEL當前的業務規模,估值已逼近1000億歐元,這對任何買家來說都是一項巨大的挑戰。雖然Jean-Jacques Guion事后對自己分享CHANEL市值的行為進行否認,但是這顯然令業界對當前的市場格局有了進一步的認識。

  據時尚商業快訊今日監測,LVMH的市值為1800億歐元,開云集團市值為613億歐元,愛馬仕市值為643億歐元,這意味著CHANEL已成為僅次于LVMH的全球第二大奢侈品集團。

  CHANEL、LVMH與開云集團盡管保持著相對穩定的站位,但競爭卻日漸膠著。即使開云集團的可持續發展戰略似乎已走在LVMH與CHANEL前面,但今年Gucci由于黑色毛衣和頭巾產品而一度陷入種族歧視危機,為品牌和開云集團帶來的負面影響余震尚存,如何渡過這一信任危機依然是開云集團亟需解決的問題。

  而CHANEL作為可持續時尚領域的后來者,面臨的競爭壓力毫無疑問是巨大的。從宣布停用稀有皮與皮草,到投資綠色化學公司Evolved by Nature之后,CHANEL在可持續發展戰略方面似乎進展得相對緩慢謹慎,以順應市場趨勢為主但還未展露出足夠的野心。

  行業越是趨于不穩定,人們便愈發渴望抓住未來。眼下,可持續發展被公認為未來發展的重要動力,奢侈品牌逐漸意識到,奢侈品的含義已經改變。曾經,工藝、面料和設計被認為是奢侈品的必要條件,而如今,昂貴珍稀的材質不一定是年輕消費者認可的奢侈品,情感價值和道德價值才是。推動邊界,做不容易做的事,打破行業傳統思維,才有可能獲得新的增長。

  說到底,這一切都是未來奢侈品戰場3至5年后主導權的爭奪。

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