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30年河東30年河西 “晉江鞋企”能否再造傳奇

2019/5/14 20:05:00 來源: 全球紡織網評論(0)1439 舉報

喜得龍晉江鞋企

  一夢華胥終成空,大浪淘沙始見金。

  上公司喜得龍破產退市,鱷萊特老板棄廠失聯,德爾惠欠債6.36億元停業,當潛藏的冰山一角被撬開,世人驚訝地發現,那些風光在外的“晉江鞋企”的華麗外衣下,竟是滿目瘡痍,爬滿虱子。

  沒人料到這樣的結局。從福建貧瘠小漁村,到聲名顯赫的“中國鞋都”;從第一雙運動鞋開始,到知名運動品牌林立;從雄踞中國鞋業半壁江山,到幾近滅頂,30年間,晉江鞋企書寫了一部足以載入史冊的激蕩傳奇。

  曾經一度,晉江系運動品牌的誕生和發展,因充滿濃郁的魔幻現實主義色彩而被廣為傳頌,然而,仿佛一場可怕的命運輪回,滯銷、巨債、停產、倒閉等問題接踵而至,昔日光環被悉數碾壓成泥,直至被時代的潮水徹底吞沒。

  異軍突起

  對于晉江鞋企來說,20世紀80年代堪稱整個“造鞋運動”的起點。

  集體性的創業行為,并非偶然。1983年10月,在新經濟模式驅動下,后來的鱷萊特創始人林土秋創辦洋埭鞋帽廠制造,在破舊的石頭房子里敲出了首雙運動鞋,第一年就賺到了8萬塊。

  洋鞋帽廠的事跡,很快就在陳埭鎮不脛而走。同年,靠種地捕魚過活的丁建通,湊出2000元成立了361°最早前身——華豐鞋廠;1989年,許景南用拉板車攢下的錢創立豐登鞋廠,即后來的匹克,為晉江體育用品制造業的繁榮埋下火種。

  接下來的90年代,金萊克、露友、喜得龍、安踏、特步等3000多家鞋服廠在晉江這個彈丸小市相繼崛起,數百億級的運動鞋由此誕生。正是這批篤信“愛拼才會贏”的“草莽們”,將整個中國運動鞋市場,攪得天翻地覆。

  但好景不長,1997年的東南亞金融危機如同一記重拳,海外訂單銳減,繼續從事代加工還是發展自主品牌,成了擺在許多晉江鞋廠老板面前的難題,也拉開了日后兩極化的序章。

  1999年,安踏以“破局者”身份,砸下80萬重金簽下剛獲得男子乒乓球世界冠軍的孔令輝作為代言人,又豪擲300萬在央視黃金段進行廣告轟炸,銷售額因此突破3億大關。

  眼看安踏一炮而紅,隔岸觀火的老鄉們聞風而動。幾乎前后腳,特步找到謝霆鋒、喜得龍簽了郭富城、金萊克瞄準王楠與張怡寧,德爾惠則在搶人大戰中以“低姿態”攬得周杰倫,名聲大噪。短短數月內,晉江迅速冒出1400多個品牌,遍地撒網式地找代言,CCTV-5一度被戲稱為“晉江頻道”。

  進入2000年以后,申奧成功、男足出現、加入WTO……這些好消息如同一針針“強心劑”,刺激著晉江鞋企們不斷狂奔。

  2005年,鴻星爾克在新加坡率先上市;2007年,安踏登陸港交所,市值飆升至200億港元,成為全球第五的體育品牌;2008年,特步于港交所上市,創始人丁水波身價直上50億港元;2009年前后,喜得龍、匹克、361°等眾多品牌扎堆進入國際資本市場,晉江鞋企進入鼎盛時期。

  這一階段的晉江品牌,可謂百花齊放,各有千秋,不但牢牢鎖住了運動品牌市場上的中端席位,甚至擁有余力向更高端的層次蠶食。行情最火爆的時候,原本一年兩次的春秋訂貨會,因供不應求,被緊急改成一年四次。

  上市融資后,底氣更足的晉江鞋企們開始加足馬力擴張規模。2011年,特步門店從3000家上升至7596家;361°門店數從2008年的4632家,達到了2011年的7682家;匹克則在2009年6000家門店的基礎上,用兩年時間做到了近8000家。

  同年,晉江經貿委發布一組傲人數據:制鞋業年產量占全國40%、世界20%,實現行業產值600億。這個在1978年還在靠國家“救濟”過活的貧困縣,到經濟發達、世界聞名的縣級市,晉江逆襲只用了23年,成為中國鞋服行業不可逾越的神話。

  巨輪不斷向前,晉江的經濟總量和產業規模繼續以一種巨大的慣性迅速膨脹著,渾然不覺身下的暗潮洶涌,亦或者,更愿在成功的表象下自我麻醉。

  王者跌落

  登上拋物線的最高點后,下一秒便是隕落。

  2008年奧運會帶來的“體育熱”僅僅持續了兩年,形勢便陡轉直下,“短缺”變成了“過剩”,各大晉江體育品牌的庫存已是天量,滯銷困境成了壓在頭頂的大山,人人自危。

  禍不單行,伴隨著勞動力成本上升及人民幣升值,一連串打擊接踵而至,資金鏈斷裂、同質化嚴重、庫存積壓、國外大牌涌入、電商沖擊……苦撐無果下,無數中小企業先行倒下。

  率先通過上市把盤子做大的鞋企,同樣在劫難逃。2011年,鴻星爾克因涉嫌財務造假在新加坡聯交所停牌;于2014年辛苦擠進A股的貴人鳥,首年便上演業績變臉,營收和凈利潤比上市前同比分別下降20%和26%,諾奇和鱷萊特的老板,在這一年不約而同選擇了跑路;在2010年與2011年期間年營業額高達30多億的金萊克虧損嚴重,只剩一息尚存;到2016年,361°凈利潤已跌至4億元,匹克體育亦在同年退市;在2009年借殼上市,股價最高達到13.69美元的喜得龍在2017年5月9日宣布破產;2018年1月,德爾惠以6.36億元負債黯然離場。

  內憂外患下,曾經的輝煌一去不復返,市場的瞬息萬變固然加速了這一過程,但從頭審視,晉江鞋企的衰敗,更多還在于其自身因素。

  1. 家族化現象普遍,管理混亂難壯大

  早期的晉江鞋企,均起于“家庭聯產、手工作坊”,家族觀念重,排外性強,即便隨后的幾十年間,生意越做越火,但從根源處帶來的影響卻未能消失。

  放在幾十個人、日產十幾雙鞋的小鞋廠中,基本算不上問題,但當公司已成為銷售過億甚至幾十億的大企業時,缺乏現代化管理制度的弊端就成了定時炸彈。

  數據足以說明問題。晉江政府在2016年《晉江市體育產業發展研究》中坦承,雖然體育產業企業超過5000家,但產值超過50億元以上的企業少,超過100億元的企業更是沒有,普遍屬于中小微企業,規模就是做不上去,更不愿引進職業經理人。

  對于德爾惠的倒下,曾有資深員工斥其門店管理亂像,渠道老總不作為,完全沒有做事的意識,無疑加劇了德爾惠的困境。

  這一積弊在上市期間也尤為突出。由于家族運作,非極度信任之人無法染指,導致晉江鞋企資金復雜,賬目灰色,令一眾中介評估機構頭疼不已。喜得龍就因財務未能通過審核,在公司IPO前十天突然終止上市,功虧一簣。

  看似無關緊要的問題,往往是慢性毒藥,就像不被注意的銹跡,即便是鐵甲鑄身,最終也會被侵蝕坍塌。

  2. 浮于表象求規模,不思生變成棄子

  晉江老板敢拼敢做,學習能力強,但在眼界格局上,卻又委實局限,以至于屢屢輸掉大好局面。

  90年代便開始創立品牌的晉江鞋企,卻長期甘于為阿迪和耐克做代工廠,直到1998年,才在政府的強力引導下有所轉變。但直到2004年,晉江市政府仍在斥資1800萬元重獎創牌企業。

  庫存危機全面爆發前,晉江鞋企的日子過得頗為“安逸”。此前,晉江系的定位是“品牌批發公司”,只要將商品順利交到經銷商手里,就算銷售完成,至于貨賣的多與少、如何賣,一概不問,賺錢就好,漸漸形成致命的延誤,最終在寒潮面前無力招架,哀鴻遍野。

  在圈子里,“建更多的廠、開更多的店”是晉江老板們的慣性思維,企業間常年內斗不斷,狠拼發展經銷商、鋪渠道的速度,當時甚至出了官方競爭排名,看誰能把誰比下去。

  而彼時,市場正在發生巨變。過快的擴張反而使得行業集中度加劇,產品同質化嚴重,兼之國際體育品牌的平民化轉變,競爭進入白熱化。

  面對消費升級帶來的新需求,零售模式轉型已是勢在必行。但一些企業不僅沒有著手零售變革,還停留在過去的經驗中,犯下戰略性錯誤。2012年,鴻星爾克、貴人鳥等企業提出向生活休閑服飾轉型,該品類的業務比例一度達到50%以上,然而快時尚行業的競爭更為殘酷,企業的庫存、現金流危機愈加惡劣。而特步直到2015年才開始轉型,361°至今仍在探索途中,因此喪失大量機會。

  3. 無視背后風險,攀比上市嘗苦果

  在2007年前,晉江僅有恒安、鳳竹、七匹狼等5家上市公司,但隨著2007年安踏香港上市,財富大增后,晉江鞋企上市之勢一發不可收拾,企業上市與否,成為晉江企業家成功的重要標志。

  事實上,更多企業并未遵從價值創造的規律,而是存在投機與攀比心理,財務造假、資本挪騰,甚至退市再轉戰其他市場等,是一些晉江企業間心照不宣的操作手法。

  盲目上市的代價是慘痛的。為外界所不熟知的是,上市的融資成本非常高,融到的資金不會即時到賬不說,為了粉飾財報,企業不僅需要補稅,還需支付“策劃公司”一筆費用,稅費一般都在數千萬到數億元,包裝費則在億元級別。

  本來勢頭不錯的德爾惠,很大程度上就是被急于上市拖垮了。財務造假、創始人變故、折戟IPO,前后近8年的時間,始終未能如愿的德爾惠公司在惡性循環下,品牌和業務一落千丈,資產被抵押拍賣,徹底關停。

  余震仍在。2018年度,晉江系鞋企集體受到GMT公司的指控,其在報告中聲稱,中國16家體育用品上市公司中,近年已有9家被證明為“騙子”,而剩下的7家公司中,安踏、特步和361°的財務數據也與這些“騙子”公司間存在諸多相似,業界嘩然。

  上市再退市,晉江鞋企們以榮耀之姿登臺,卻以狼狽之態收場,早知今日,何必當初。

  路在何方

  從顯露雛形到瀝盡黃沙,目前的晉江鞋業,除卻數家國內一線品牌占據體育品牌寶座外,曾經的晉江二三線運動品牌,如今基本已是全軍覆沒。而在國外巨頭耐克、阿迪達斯的猛烈夾擊下,洗牌仍在繼續。

  欣慰的是,在經歷草莽式的狂奔、瘋狂的上市、痛苦的轉型后,重新出發的晉江制鞋業正在逆流突圍,發力細分市場,從單一品類到多品類開花。

  2009年,安踏以6億港元收購意大利高端運動品牌FILA,目前其已成為安踏業績增長的重要驅動力,2017年中報顯示,FILA的營收占比已達到安踏集團的20%。

  除了品牌戰略的國際化,產品升級也是一個新戰略。近年來,貴人鳥在專業足球裝備零售商、運動健身科技應用、電競主播及職業戰隊經紀等多個領域進行了投資布局。

  在創新研發上,361°也正在迎頭趕上,運動裝備人因功效學研究中心、功能性運動裝備研發中心在同行中極具代表性,甚至在生活方式和運動理念方面也開始進行挖掘研究。

  30年河東,30年河西,一切遠未劃上重點。中國體育產業仍有很大空間,浴火重生的晉江鞋企能否再造一個新的傳奇,不妨拭目以待。

 

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