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優衣庫是怎么把柳井正送上日本首富寶座的?

2019/4/29 20:35:00 來源: 全球紡織網評論(0)300 舉報

優衣庫柳井正

                                                                     

     

  福布斯在4月11日公布了最新日本50大富豪榜,優衣庫母公司迅銷集團創始人“柳井正”以249億美元的個人資產凈值,擊敗軟銀孫正義,榮登日本首富。

  劉強東說:“混日子的不是我兄弟”;馬云說:“到今天為止,我肯定是12x12以上”;而柳井正說:“我每天下午3點就下班了,集團業績還是蒸蒸日上。”

  根據優衣庫2019上半財年(2018年9月1日~2019年2月28日)的財務數據:

  日本本土市場經營利潤同比下滑23.7%至677億日元;

  海外國際市場經營利潤同比增長9.6%至884億日元;

  總經營利潤同比增長1.4%至1729億日元。

  雖然日本本土市場表現不佳,但這并不妨礙優衣庫海外業務的增長,把柳井正再一次送上日本首富的位置。

  確實,39元一件的袋裝T恤,99元買到藝術家聯名的UT…價格上讓人很難抵住誘惑。但品牌營銷并不等同于打價格戰,優衣庫的精明之處遠不止表面看到那么簡單。

  造一個專玩聯名的“流量容器”

  優衣庫在消費者心里,是個很微妙的存在。

  比起Zara、H&M,優衣庫主打“基本款”,款式單調,毫無設計感可言,定位低價…在快時尚領域,頂著“既不快,又不時尚”的壓力,一度成為了日本年輕人的鄙視鏈底端。

  但是當你需要一件白T恤、一條秋褲,不知道買什么牌子的時候,優衣庫是個很不錯的選擇。

  對于消費者來說,優衣庫就是一個很有安全感的大眾品牌,甚至有人指出“優衣庫的T恤大概穿半年領口就會開始松,所以我知道每半年就要更換一件”,精準到這種地步。

  它質量穩定,踩雷率低,但你也別奢望它會給你時尚潮流的驚喜。

  直到UT的出現,優衣庫給自己打造了一個與藝術家、潮流IP合作的流量容器,電影、漫畫、動畫、藝術、音樂都能往里裝。也讓年輕人可以借助UT這個載體,去表達自己喜歡的潮流文化。

  我們都知道,品牌產品一般可以分為兩種:功能性產品和多巴胺產品。

  在麥當勞,隔一段時間推出的不同口味冰淇淋,就屬于多巴胺產品,而經典的雞翅薯條漢堡就是為了給你飽腹而存在。

  在優衣庫,UT就是多巴胺產品,每一次上新都是一次話題事件,幾乎成了月經式熱點,主要負責刺激消費者的神經,吸引你進入店鋪搶購。

  比起價格令人望而卻步的設計師品牌、質量良莠不齊的IP周邊,大牌加身的UT找到了性價比的生存空間,逐漸成為優衣庫的明星爆款,為缺乏“新意”的品牌不斷輸入話題流量和購買力。

  促銷不僅是玩價格戰,更是心理戰

  經濟學上有一個概念叫“消費者剩余”:消費者剩余=買者愿意支付的最高價格-買者的實際支付價格

  消費者獲得的剩余越多,覺得自己“賺了”的感覺會越強烈。

  同樣是玩促銷,優衣庫就很擅長制造“消費者剩余”。例如,經常提醒你“初上市價格”,盡可能讓你了解到價差,收獲愉悅感。

  網上一搜還會發現有很多所謂的“優衣庫打折攻略”,甚至還流傳過這樣一個表格:一件商品在不斷銷的情況下,幾乎會經歷3-4次左右的降價。

  長期規律性的打折會養成消費者習慣,有事沒事去看看,如果遇到打折就會考慮下手。

  事實上,Zara、H&M他們也都在打折,只不過你不太清楚下一次打折什么時候會來。你某天打開衣櫥,發現“沒衣服可穿了”,才會想起來要去店里逛逛。

  但優衣庫不同之處就在于,“它讓你覺得摸清了它的打折套路”。實際上你也不清楚哪件商品在打折,你只是知道,它每個星期都會有打折的商品,何不進去看看呢?說不定能撿漏。

  更何況,基本款的魔力就在于,你覺得“總會派上用場”。

  別讓消費者空手而回

  對于服裝行業,每個地方的人群特點、喜好不同,加之信息的不對稱性和滯后性,商品在一個地方積壓,另一個地方暢銷的情況常常發生。久而久之,庫存成了逃不過的致命題。

  H&M 2018上半年(2017年12月~2018年5月)財報顯示,庫存積壓了約合40億美元。

  品牌們寧愿降價促銷,也不愿承受因貨物積壓而帶來的庫存壓力,但捆綁上“時尚”這個標簽,降價的動作也意味著換季、過時,消費者不一定愿意為此買單。

  讓商品盡快被買走,關鍵是要鎖定那些帶有明確購買目標的顧客。對這部分人群來說,如果找不到想要的衣服,不僅會大失所望,還很可能會走進競爭對手的門店,尋找下一個替代方案。

  優衣庫的做法是,向他們提供“庫存查詢”的服務,在無需店員的幫助下,隨時可以查到目標商品在附近的哪個門店有貨,甚至可以選擇“自提”或“急送”。

  另外,由于經常性打折,優衣庫的消費者形成了持幣觀望的“壞習慣”,而查庫存可以制造緊張感,如果已經顯示庫存緊張,就是在暗示還在猶豫的你“別等了,再不下單就買不到了”,加速決策過程。

  “查看庫存”看似是個很小的體驗功能,其實牢牢鎖定了這部分忠實顧客,減少流失率,決不讓你空手而回。在某種程度上消費者甚至還替品牌分擔了一部分調貨的壓力。

  結語

  優衣庫極大壓縮設計費用、庫存壓力,給自己創造了盈利空間,另一方面在營銷上玩聯名、玩促銷、玩體驗,讓你成為消費常客,提高銷量。

  《薛兆豐經濟學講義》里面有一句話:“(優質產品)通俗來說,不是質量越高越好,也不是價格越低越好,而是性價比越高越好。一分價錢一分貨,對用戶而言是值得的,這才是好的。”

  不同的品牌有不同的定位和賣點,做低價走銷量,又或者賣高價走精致都有自己的邏輯在。但不管便宜還是昂貴,創造價值,讓買單的人覺得“值得”,你就贏了。

     
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